Case-study : stratégie de communication digitale d'une marque leader de l'économie collaborative

Fondé en 2006, je suis le premier site de e-commerce français. Au-delà d’une plateforme d’achat de seconde-main en constante évolution, je suis une marque tournée vers l’avenir, qui répond à de nombreux besoins tout en respectant une promesse : “le bon pour tous” ! Qui suis-je ?

Vous l’aurez compris, dans cet article nous allons parler de la marque Leboncoin. 

Passionnée par cette marque, je vous invite à découvrir comment Leboncoin arrive à être à la fois prestataire de service, et leader d’influence d’une communauté de consomm’acteurs. 

Pour cela, nous nous pencherons sur 4 notions clés présentes au cœur de sa stratégie de communication digitale : l’engagement (au sens de la responsabilité sociétale), la proximité, et l’expertise.

Mais avant ça, faisons un point sur la marque et sa vision.

Leboncoin, c’est quoi ?

Leboncoin est un site de e-commerce sur lequel particuliers et professionnels peuvent échanger des biens et des services. Son activité s’étend à 76 univers de consommation aussi bien en ce qui concerne des transactions entre particuliers (C2C), entre professionnels et particuliers (B2C) mais également entre professionnels (B2B).

L’entreprise se positionne comme une actrice œuvrant pour la société, faisant partie du quotidien de ses consommateurs et qui cherche à répondre aux besoins de ces derniers. Ainsi, nous pouvons lire sur la page d’accueil de leur site web corporate :  

“Nous sommes de ceux qui pensent que le bonheur se partage et se transmet. Nous sommes convaincus que la proximité est génératrice d’opportunités. L’idée est toute simple, mais elle participe à changer le monde !

Depuis 2006, avec des solutions pragmatiques, bienveillantes et efficaces, leboncoin s’implique donc au quotidien pour encourager les échanges entre les Français”

A travers cette définition faisant écho à leur raison d’être “Donner à chacun le pouvoir de vivre mieux au quotidien”, nous pouvons voir que la marque tient à proposer un service adapté aux besoins et attentes de ses consommateurs. Pour cela, elle évolue avec son temps et les nouvelles pratiques.

Pour exemple, Leboncoin ajoute régulièrement des nouvelles fonctionnalités à son produit phare et n’hésite pas à le notifier à ses consommateurs. On peut notamment le voir à travers cette publication LinkedIn qui montre l’intégration de l’IA dans le processus de création d’une annonce. 

Et donc ? Si nous venons de voir un exemple de communication centrée sur la plateforme et son côté pratique, la stratégie de communication digitale destinées aux utilisateurs particuliers ne réside pas uniquement dans des contenus autour du produit. 

Une marque engagée

Comme mentionné précédemment, Leboncoin possède un site web distinct de sa plateforme de e-commerce :  leboncoincorporate.com. On peut y retrouver des contenus fixes qui montrent l’essence de l’entreprise mais également des articles autour des actualités de l’entreprise.

A quoi sert-il ? À mettre en avant la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) à la fois à travers des contenus relevant de la marque employeur, qu'à travers des contenus relevant de la marque corporate. Leboncoin montre donc l’étendu de son impact positif, aussi bien auprès de ses employés (interne), qu'auprès de ses utilisateurs voire de la société (externe).

La rubrique “nos engagements” illustre le volet externe de cette stratégie de contenu. Dans cette rubrique, on retrouve les trois piliers RSE de la marque : 

• Être un acteur citoyen

• S’engager sur les territoires

• Agir en faveur d’un monde plus durable

En cliquant sur un de ces piliers, nous découvrons ensuite différentes initiatives menées par Leboncoin pour respecter ses engagements. Des initiatives expliquées plus en détails sur un de leurs autres sites : laveniradubon.fr, dont nous parlerons un peu plus tard.

L’engagement de l’entreprise se traduit également dans la communication publicitaire. A titre d’exemple, pour promouvoir sa plateforme et ses fonctionnalités, l’entreprise a réalisé plusieurs spots publicitaires dont un dédié à la possibilité d’achat en lot.

“Augmenter votre pouvoir d’achat tout en pensant aux générations futures” 

De cette manière, Leboncoin montre à ses consommateurs qu’en choisissant d’acheter des biens sur leur plateforme, ils font des bonnes affaires tout en étant engagés pour mieux consommer.

Et ce n’est pas tout ! En 2022, Leboncoin avait également mis en place des campagnes de sponsoring web pour diverses associations. Au cours de l’année, la marque avait alors permis à 23 associations de bénéficier d’une communication publicitaire gratuite sur certaines rubriques de sa plateforme.

À travers ce type d’opération, on peut voir que Leboncoin montre son engagement à ses consommateurs et cherche également à les faire prendre part à cet engagement en le plaçant au cœur de leur expérience utilisateur.

Une marque proche de ses consommateurs

Si par le passé la marque a mobilisé la technique du storytelling avec la série de vidéos “Secondes vies” ou encore le podcast Les bonnes rencontres, aujourd’hui, c’est plutôt grâce à l’influence que Leboncoin instaure une certaine proximité avec ses utilisateurs.

Sur son feed instagram, on retrouve principalement des posts mentionnant aussi bien des particuliers, que des nano ou micro-influenceurs avec des comptes dédiés à la décoration d’intérieur.

Concernant les réels instagram et vidéos tik tok, elles sont souvent réalisées en collaboration avec des influenceurs issus de divers secteurs comme la musique ou encore la mode. On retrouve notamment des collaborations récurrentes avec la macro-influenceuse @marcelgracieuse, mais aussi des séries de contenus avec des personnalités du secteur musical ou bien des marques telles que happn, application de rencontre avec laquelle Leboncoin a lancé plusieurs jeux concours fin 2024.

A travers cette stratégie de contenu, Leboncoin se positionne comme “conseiller lifestyle” toujours aussi présent dans le quotidien de ses utilisateurs. 

Une marque contemporaine, pratique et experte 

En dehors de l’influence, on constate également une autre manière d’établir une proximité avec son public cible (si vous ne le saviez pas encore, il s’agit des millenials ou autrement dit les trentenaires voire début de quarantaine). La marque utilise des vidéos thématiques qui suivent les tendances actuelles pour répondre aux besoins de ses utilisateurs cibles. On peut notamment citer la série GRWM (Get Ready With Me), les tutos DIY ou encore les spots publicitaires tournés à l’occasion de Noël. 

Enfin, Leboncoin c’est aussi une marque experte, consciente du contexte de transformation dans lequel elle évolue. Comment le voit-on ? À travers différents contenus qui proposent d’aborder des sujets de fond.

Avec son site L’avenir a du bon, à mi-chemin entre le blog d’influence et la presse d’information, Leboncoin propose à ses utilisateurs de nombreux articles appartenant à différentes catégories : Lifestyle, Culture & Loisirs, et Économie. 

Leboncoin va alors se positionner comme média “de bonnes nouvelles”, capable de renseigner les consommateurs sur divers sujets de société. La marque l’avenir a du bon n’hésite d’ailleurs pas à investir d’autres formats comme le podcast “La plus green de tes copines” à l’occasion du festival engagé We love green.

En résumé…

Ce que l’on retient c’est que Leboncoin met en place une stratégie de communication digitale qui utilise différents canaux : réseaux sociaux, site web corporate, blog engagé ou encore podcasts, afin de fournir une réelle expérience de marque en ligne à ses utilisateurs et utilisatrices.

Une expérience qui montre que choisir Leboncoin, c’est consommer de manière responsable, intelligente et dans l’ère du temps. Well done ! Une stratégie de communication digitale qui renforce l’image d’une marque leader de l'économie collaborative.

De quoi donner envie d'y mettre le nez...bien que l'on puisse se demander si cette stratégie suffit à contrebalancer la parole des consommateurs mécontents. Des consommateurs et consommatrices qui s'expriment de plus en plus sur des canaux de communication publics plutôt que des messageries privées dédiées au service client afin de faire réagir ce dernier.

Je vous laisse méditer là-dessus !

À très vite 👋🏾